消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也(y顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗ě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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